Divulgar nacionalmente uma campanha em poucos minutos, acompanhar a entrega das peças em tempo real, realizar todo o processo de maneira automatizada e maior abertura para anunciantes com baixo orçamento. Os benefícios da mídia programática têm acelerado o crescimento do digital out-of-home (DOOH). No Brasil, esse é um dos segmentos que mais se desenvolve no mercado publicitário.
Segundo levantamento da consultoria Statista, os investimentos globais em mídia programática, em 2022, foram de US$ 493,2 bilhões e devem alcançar US$ 557,6 bilhões, ao fim deste ano — um crescimento de 13%. A previsão é que os aportes cheguem a US$ 724,8 bilhões, em 2026.
É neste cenário que a bebot atua. Maior plataforma de compra de mídia programática geolocalizada em digital out-of-home e mobile marketing do Brasil, a operação abrange mais de 750 cidades de todas as regiões do País — incluindo todas as capitais —, onde os anunciantes podem divulgar campanhas com um alcance de cerca de 13 milhões de pessoas por dia, apenas no OOH.
Com essa capilaridade, diariamente, são cerca de 55 milhões de opportunity to see (OTS), que é a frequência com que os consumidores têm a oportunidade de ver um anúncio.
A plataforma também está presente no exterior, com atuação em 11 países da América Latina, além dos Estados Unidos e Espanha. “Temos o maior inventário de retail media do Brasil, com cerca de 8 mil pontos de consumo, para impactar as pessoas no contexto certo”, afirma Violeta Noya, CEO da bebot. “Essa capilaridade reforça muito nossa estratégia de levar ao mercado uma programática geolocalizada contextual, que privilegia a conversa com o target qualificado de cada campanha”.
A abrangência permite aos anunciantes impactar os consumidores em diferentes locais e contextos, já que a exposição das peças pode ocorrer em padarias, academias, postos de gasolina, estações de ônibus, shoppings, supermercados e farmácias, além de telas embarcadas em ônibus, metrôs e aeroportos.
O que vem por aÍ: expansão no exterior e novas funcionalidades
A oferta baseada em inteligência de dados da bebot tem sido incrementada constantemente, com inovações e ferramentas digitais, que visam acelerar as entregas ao mercado anunciante e elevar a performance das campanhas realizadas na plataforma. Uma das inovações que serão implementadas até o fim deste ano é o de aumentar a base mobile para oferecer uma cobertura ainda maior para os clientes, onde serão incluídos os melhores aplicativos do País.
Outras duas grandes novidades estão sendo introduzidas na plataforma. A primeira delas refere-se às bebot Playlists, que até o fim do ano estarão ainda mais completas com novas opções para as marcas. “Pretendemos expandir e atualizar semanalmente, trazendo ao mercado o conceito de ‘Destaques do mês’ e ofertando uma compra ainda mais intuitiva e fácil para nossos clientes”, afirma o COO da plataforma.
A partir das Playlists oferecidas pela bebot, os anunciantes têm a possibilidade de elaborar uma estratégia que se ajusta de acordo com o público a ser impactado, direcionando automaticamente o fluxo de impressões para as telas com maior afinidade dentro do contexto escolhido.
“Imagine poder comprar DOOH pela nossa Playlist ‘Elas que Mandam’, onde nosso sistema ajustará para impressão somente em contextos para aquele cenário definido. Nesse caso, o público feminino”, explica Santos.
A segunda inovação na plataforma é o sistema de métricas para programática geolocalizada Street Data Analytics (SDA), que permite a visualização de indicadores de diferentes níveis de segmentação com dados atualizados em tempo real. Este novo suplemento passará a incluir informações de comportamento dos consumidores de acordo com o local desejado. “O objetivo é ampliar as possibilidades de impactar o público-alvo e elevar a eficiência da estratégia com uma segmentação mais avançada de target de audiência”, aponta Santos.
Campanhas em tempo real
Toda essa cobertura é ofertada no sistema Open Market (RTB), que permite aos clientes combinarem campanhas digitais, mobile e DOOH. Além disso, a bebot se posiciona como a única demand side platform (DSP) full stack, com tecnologia nacional, que possui sua própria data management platform (DMP).
Esse diferencial deve-se à estruturação de uma área focada na coleta e processamento de dados geolocalizados, que conta com fontes diversas de informações para cada ambiente, possibilitando aos anunciantes uma visão 360º e o acompanhamento em tempo real das campanhas.
“É importante destacar que, neste ano, lançamos nossa própria DSP de mobile. Isso permite oferecermos a mais avançada tecnologia de impacto, com dados de audiência, gestão e entrega de campanhas, qualificando muito a estratégia com geolocalização e ampliando a capacidade de gerar impactos contextualizados”, comenta Anderson Santos, COO da bebot, completando que a estrutura da plataforma possibilita aos clientes “o controle total da campanha”.
O planejamento das ações pode levar em consideração fatores como a afinidade do local, pontos de interesse, eventos e sazonalidade; e a segmentação pela audiência, a partir de informações de renda, consumo, idade, gênero, entre outros atributos.
Segundo o COO da bebot, toda a estrutura da plataforma é reforçada ainda com funcionalidades de supply side platform (SSP) e digital signage, que permitem que qualquer campanha seja conectada com diferentes inventários ao mesmo tempo, além de possibilitar a sincronização de ações com múltiplos ambientes e publishers.
“Toda essa tecnologia já está sendo empregada nas campanhas de nossos clientes, que utilizam diferentes estratégias, como Blast Week, bebot Always On ou alguma das bebot PlayLists disponíveis na plataforma, que ajustam diariamente, a entrega de acordo com perfil da audiência desejada”, diz Santos, ao citar os pacotes oferecidos pela plataforma ao mercado.
Toda a inteligência obtida com as ferramentas digitais visa auxiliar os clientes no desafio de impactar o público-alvo, em meio aos novos comportamentos dos consumidores. Tanto que a bebot baseia a atuação com informações de contextos e de mobilidade para superar as restrições em relação ao uso de cookies e compartilhamento de dados de segundo plano. No lado das marcas, cresce também a necessidade de uma melhor estruturação de dados first party e de gestão de relacionamento com o cliente (CRM).
Dentro desse cenário, o planejamento para traçar os perfis de comportamento considera variáveis como dados de mobilidade, origem-destino e cálculo de permanência em pontos de interesse, o que permite à plataforma reduzir a dependência em relação a dados sociodemográficos, além de avançar em opções mais detalhadas de segmentação.
“O desafio passa, justamente, por compreender que as jornadas das pessoas são complexas. Não é tão simples localizar seu target ou em que momento da jornada ele se encontra”, comenta o COO da bebot. “Campanhas que empregam uma segmentação avançada apresentam recall maior, o que significa maior eficiência e, sobretudo, maior retorno nas estratégias dos nossos clientes”, completa.
Impacto integrado, do digital ao PDV
Ações reforçam estratégias baseadas em contexto da bebot
Cielo: always on
A campanha realizada para a Cielo teve como objetivo principal aumentar o nível de awareness da marca, reforçando o posicionamento “Cielo top of mind” junto aos consumidores. Um dos destaques da estratégia foi a implementação de uma abordagem always on, o que garantiu uma presença contínua da marca nos canais escolhidos. Essa tática foi integrada à campanha digital da Cielo, que ressaltou a mensagem da marca de maneira holística e alinhada em todos os pontos de contato. A ação comprovou a capacidade da bebot de maximizar os resultados dentro do orçamento do cliente, nos quais foram entregues resultados tangíveis da campanha, ao identificar os momentos de maior engajamento com o público, com ênfase na integração com dispositivos móveis, o que permitiu uma sinergia eficaz entre os meios.
Natura: impacto contextualizado
A campanha de Natura e bebot foi elaborada considerando uma praça estratégica para o cliente, a cidade de Recife. A ação foi desenhada levando em conta o target da campanha. Desta forma, foram definidos horários de exibição específicos para cada formato e local, otimizando a entrega e os resultados. Com isso, foi possível gerar impactos contextualizados e reforçar o awareness do produto “Todo dia, Toda noite” da Natura.
Claro: impacto e interação
A campanha foi idealizada para atender à necessidade da Claro de ampla cobertura e frequência da divulgação das prestigiadas premiações de melhor empresa de telefonia conquistadas no ano de 2023. A prioridade na estratégia era assegurar uma presença impactante e consistente em todo o País, aproveitando a rapidez e inteligência da entrega da plataforma para garantir que as informações atingissem o público de maneira ágil e eficaz. Para envolver a audiência, foram identificados os pontos chaves onde as mensagens ressoavam mais efetivamente para a geração de conteúdo, que impulsionasse a interação e o engajamento. A estratégia gerou impacto significativo, fortalecendo a posição da Claro no mercado.
Resultados além da segmentação
Em meio às transformações que o segmento de OOH vem passando nos últimos anos, a bebot aponta para a necessidade de focar no contexto para elevar a performance de uma campanha. Oferece estratégias que abrangem segmentação utilizada em conjunto com a inteligência das tecnologias disponíveis, a fim de gerar melhores resultados aos anunciantes.
Para ressaltar esse foco no contexto, Violeta cita como exemplo duas pessoas que residem no mesmo local, com faixa de renda similar, mas que possuem preferências totalmente diferentes. Uma delas pratica esportes e a outra frequentemente viaja para negócios. “Temos contextos de impactos totalmente diferentes para ambos os casos”, diz, apontando que a segmentação única poderia indicar que um anúncio de material esportivo seria eficiente para ambos.
Entretanto, ao incluir o elemento de contexto em uma comunicação voltada para uma academia, a tendência é de alcançar um impacto mais relevante. “Imagine conseguir estimar em que horário o público de maior afinidade ao produto direcionado ao público A e B frequenta aquela academia? Isso sem dúvida é muito mais valioso”, explica a CEO da bebot.
Com essa inteligência proporcionada pelo uso de dados, a plataforma reforça, junto ao mercado, o quanto o uso da mídia programática geolocalizada para digital out-of-home (pDOOH) e mobile marketing pode ser um aliado estratégico e não apenas uma solução operacional como canal de compra. “A programática geolocalizada permite não apenas ser mais eficiente, rápido ou econômico, com as dezenas de controles que hoje um anunciante precisa ter. A programática traz à tona uma gama enorme de possibilidades que até então não existiam”, afirma Santos.
A modalidade é incrementada ainda com a tecnologia Dynamic Creative Optimization (DCO), que permite ajustar o conteúdo ao público de afinidade e aumentar a interação da marca com os consumidores em até 15%, segundo o COO. “Podemos inclusive ir além, oferecendo cupons rastreáveis em uma campanha DOOH integrada a uma promoção, e, durante a ação, medirmos a eficiência desses impactos”, destaca.
Dessa forma, a plataforma pretende atender as demandas de comunicação de qualquer anunciante, por meio da programática geolocalizada. Isso deve-se à possibilidade da compra por custo por mil impressões (CPM), o que abre a oportunidade para as marcas elaborarem suas estratégias, sem ficarem presas a períodos ou quantidades fixas e mínimas de valor.
Com toda essa entrega ao mercado baseada em inteligência de dados, a bebot já traça os próximos passos visando expandir a atuação. Até o fim deste ano, a previsão é chegar a 30 mil telas distribuídas pelo Brasil dentro da plataforma, o dobro do início deste ano. Além disso, está nos planos da plataforma ampliar a atuação no exterior com a chegada a países da Europa e Ásia. “Investimos para ampliar a capilaridade e aumentar as possibilidades nos micros momentos”, completa Violeta.
Métricas abrangem toda a jornada de compra
Juntamente com as ferramentas digitais e a inteligência de dados que visam facilitar e elevar o impacto das campanhas junto ao público-alvo, a bebot foca em métricas para entregar aos anunciantes indicadores de performance, abrangendo toda a jornada de compra. Para isso, o sistema utilizado na plataforma conta com dois pilares: audiência baseada em OTS (opportunity to see) e o modelo de atribuição brandformance.
No primeiro, a área de insights e métricas é responsável por coletar, processar e revelar o OTS de cada campanha em tempo real. Dessa forma, com uma campanha no ar, é possível atuar em tempo real para substituir uma tela, ajustar o ritmo de veiculação (pacing) das peças e mensurar a interação da marca com o público.
Já o segundo pilar trata-se de como construir uma integração da campanha no pDOOH, mobile e digital.
“Atualmente, muitos anunciantes direcionam seus investimentos somente para os canais de venda, sem priorizar ações próprias de awareness”, afirma o COO da bebot. “Vemos que o mercado começa a perceber que a performance last click to buy é muito sensível a qualquer ajuste de investimento depois de certo momento. Assim, ações de awareness integradas permitem maior eficiência, no médio prazo, na racionalização do CPM”, completa o executivo.
Saiba mais sobre a bebot
Assista à entrevista com Anderson Santos, COO, e Violeta Noya, CEO da bebot.