Em menos de três anos, a powerhouse de criatividade e negócios AlmapBBDO triplicou sua equipe de dados direcionada ao marketing. O crescimento vem acompanhado da criação de mais de 20 algoritmos para objetivos diferentes, como clusterização de público, análise de redes sociais e processamento de linguagem natural, e um comitê e uma frente de trabalho focados em inteligência artificial (IA) generativa.
O movimento está em linha com a expansão do mercado global de martechs. Em 2022, 9.932 soluções de tecnologia de marketing estavam disponíveis para os profissionais da indústria. No primeiro trimestre de 2023, esse mercado realizou 36 transações de fusões e aquisições. Os dados são da plataforma de dados Statista. Já de acordo com relatório da LXA Hub, neste ano, o mercado global de martechs está estimado em mais de US$ 500 bilhões.
Soluções de martech geram performance online
Na Almap, a consolidação da área de martech é prioridade. “Entendemos a aplicação de tecnologia de ponta como grande aliada para a aceleração de resultados”, diz Rafaela Alves, chief data media officer (CDMO). O setor da agência conta com um time capaz de conectar o negócio dos clientes aos serviços de seu portfólio, criando produtos e soluções customizados.
Outra dianteira da Almap é o comércio eletrônico, que permanece aquecido entre os brasileiros. A operação da agência conta com uma visão integrada da jornada do consumidor. “O resultado do comércio eletrônico não é apenas a consequência de uma estratégia de performance. É preciso trabalhar em todas as camadas para atingir um alto índice de maturidade na performance online. Ser uma agência com visão de funil completo e com uma área própria de martech entrega maior nível de acerto, maximização do uso das audiências e extrapolação da estratégia”, diz Rafaela.
O olhar transversal para o ecossistema, granular e não escalonado, baseado em experiências nacionais e internacionais, assim como em aprendizados de indústrias variadas, é uma vantagem apontada por Bruno Miracco, head de dados e martech da agência. “Temos mais de 25 clientes de segmentos diversos na casa. Do ponto de vista de dados, nossa operação baseada em nuvem, com governança e segurança da informação, sob a chancela do Grupo Omnicom, transmite às marcas confiança para compartilhar seus dados, que são cruzados com informações de mídia”, observa.
Agência implementa soluções de ponta
Inovações incluem integração com sistema de vendas físicas e desenvolvimento de inteligência artificial proprietária
Operação cruza mídia digital com PDV
A fim de entregar, regionalmente, mídia segmentada e mensurar o fluxo de loja, surgiu um modelo de operação baseado em reconhecimento de imagem, capaz de medir a interação do cliente com os produtos da marca. A inovação da Almap, além de entregar mídia a um device, registra se o cliente entrou na loja e comprou. Essa solução extrapola o marketing e passa a abranger vendas, trade e planejamento estratégico.
Painel dá dicas para otimizar o search
Baseada em metodologia desenvolvida internamente, a Search Intelligence Suite oferece ao time de search um painel de recomendações de otimização, no nível de keyword. A ferramenta tem um indicador-chave de desempenho (KPI) chamado Internal Quality Score (IQS), que é aplicado aos apontadores de mídia e determina o que significa um resultado ser bom ou ruim. Isso retorna em melhoria da performance de mídia e eficiência de operação.
Como melhorar um site e vender mais
Pouco conhecida no Brasil, a ferramenta Blue Triangle identifica pontos de melhoria no desenvolvimento de um site — aqueles que afetam a experiência e terminam por reduzir a taxa de conversão —, para converter faturamentos potenciais ainda não atingidos. Suas recomendações estimam o impacto de uma melhoria na performance, como o tempo de carregamento, e simulam o incremento de receita que seria gerado por aquela otimização de código.
Análises granulares para times de mídia
O pacote de soluções AlmapAI oferece um sistema de gerenciamento de mídia para os times de planejamento e performance, permitindo que façam projeções e simulem cenários para buscar resultados específicos. O analista também tem visão granular dos caminhos críticos de melhorias. Mesmo que os resultados estejam de acordo com os objetivos macro, surgirá um alerta caso um criativo específico não apresente boa performance.
Consultores de negócios e engenheiros de dados
Mais de 30% dos clientes, como Gol, Diageo, Habib’s, Cielo e Volkswagen, operam a estratégia de funil completo. Os produtos disponibilizados ao mercado têm objetivos específicos, mas os problemas dos anunciantes exigem soluções cada vez mais elaboradas, o que gerou uma equipe de martech formada por consultores técnicos e de negócios, além de profissionais de engenharia e ciência de dados. Juntos, identificam as necessidades e aterrissam em soluções de tecnologia que suportam, sobretudo, o marketing, mas também outras áreas dos clientes. “Para liderar movimentos de disrupção, é preciso ter um DNA de inquietude e constante disponibilidade para o aprendizado. Sempre digo que nossa estrutura é escrita a lápis. Criamos soluções customizadas e não nos apegamos a ideias fixas”, afirma Rafaela.
A maior força para inovar, segundo Miracco, é a cultura da própria Almap. “Ainda é a mesma agência referência global de criatividade. Somos incentivados a aplicar criatividade em tudo que fazemos”, diz. Como exemplo, cita a metodologia desenvolvida para a ferramenta Search Intelligence Suite, que se baseia em conceitos de análise de ondas e marés oceânicas para avaliar as flutuações de resultado de diferentes keywords em relação ao comportamento médio.
A jornada de transformação de Diageo e Cielo
Ecossistemas de dados e de mídia 100% integrados possibilitam tomadas de decisão rápidas e assertivas às marcas no comércio eletrônico
O trabalho entregue pela Almap aos anunciantes envolve não apenas a análise de criativos, otimização de campanhas, desempenho de navegação do site, análise da jornada e consultoria de pagamentos, como também a criação de fluxos para que todos os setores da empresa funcionem de maneira eficiente.
Os dashboards customizados para a Diageo resultam em um site mais ágil, com navegação sem fricção, no aumento do tráfego e na melhoria de retorno sobre o investimento em publicidade (ROAS). A parceria também possibilita à marca a diversificação do acesso aos veículos de mídia e a implementação de uma estratégia de funil completo. “Essa camada de tecnologia ainda permite trazer uma dose de inovação, que envereda por caminhos disruptivos e não encontra espaço em uma estrutura mais verticalizada e carente de facilitadores digitais”, diz Marco Frade, head de e-commerce da multinacional britânica no Brasil.
Para Cielo, também cliente da Almap, os painéis de dados automatizados e alimentados por banco de dados em nuvem fornecem o suporte necessário para fomentar novos clientes com soluções de e-commerce da agência. “O time de dados disponibiliza as melhores ferramentas para mensuração de resultados de toda a parte de mídia e comunicação. E um fator fundamental para a parceria ser bem-sucedida é a cultura de testes, que nos permite conhecer novas soluções”, afirma Gi Soo Kim, gerente de marketing da empresa.
Cliente final ressignificou o consumo
A agência conta com mais de 60 profissionais ligados à tecnologia, estruturados em três pilares — dados, insights e martech — e subdivididos em nove equipes diferentes. Cada time ainda tem níveis mais profundos de especialidade, como cloud, interface de programação de aplicação, web analytics e engenharia de dados.
Certificações de parceira Google para implementação de Google Analytics e ferramentas Google Marketing Platform (GMP) também foram efetivadas, em tempo recorde, porque as expertises já estavam consolidadas. Isso significa que a própria bigtech recomenda a Almap como um parceiro capaz de desenvolver projetos sofisticados com suas soluções.
Nos últimos anos, houve uma ressignificação na forma de consumir do cliente final. Ocorreu a reconstrução, não apenas de onde, mas de o que e como comprar, avalia Rafaela. “A jornada do consumidor ficou mais rápida e menos linear. A forma de capturar a demanda, ou seja, o canal de venda, também precisava se adequar”, diz.
Com uma jornada mais fluida, as marcas tiveram de expandir suas oportunidades de conversão junto ao cliente. “O crescimento do e-commerce é consequência direta desta nova adequação do ecossistema. A aceleração digital não é o motivo e sim parte desta resposta”, acrescenta a CDMO da Almap.
As tendências de e-commerce para 2024, segundo Bruno Miracco, head de dados e martech da AlmapBBDO
Personalização, IA e RA
“Aumentar o nível de personalização será chave na corrida pela conversão do cliente. A previsão de todo o valor de um negócio proveniente do relacionamento com um usuário virou peça fundamental. Soluções integradas com inteligência artificial e realidade aumentada tornaram-se fatores decisivos na captura da demanda.”
Voice commerce
Quando falamos do mercado global de comércio eletrônico, já enxergamos a consolidação do voice commerce, que permite que os consumidores façam compras apenas pelo comando de voz. Esse modelo é um dos formatos que mais crescem nos Estados Unidos. Em breve, essa vertente será uma realidade no Brasil.”
Saiba mais sobre a AlmapBBDO
Assista à entrevista com Bruno Miracco, head de dados e martech da AlmapBBDO.